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普利思“有爱更健康”系列形象广告创作纪实
作者：李慎波 时间：2008-12-12 字体：[大] [中] [小]
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普利思作为济南本土饮用水的知名品牌，在济南市饮用水市场占有绝对的领先地位，连续多年雄居山东省饮用水产销龙头并进入国内桶装水行业产销十强。应该说普利思具备了国内饮用水一线品牌的实力，可惜的是并没有展示出一线品牌的影响力，没有表现出“地头蛇”的优势，尤其是在瓶装水市场更是表现平平，销售业绩难以有新的突破。
影响销售的因素有很多，产品本身的问题、销售渠道的问题、价格问题、促销问题，甚至生产、管理、企业机制问题等等，今天我们想从品牌的角度谈谈普利思到底缺点啥！
普利思品牌诉求的瓶颈
一直以来，普利思就很重视品牌，前两年提出的“喝普利思喝健康”的品牌口号，树立了普利思在消费者心中的“恒定高品质”形象。然而随着普利思的进一步发展，这一产品诉求在促进销售上遇到了瓶颈。
任何一种产品上市初期都要强调其产品自身的功能特性，也就是通常我们所说的“理性诉求”。矿泉水就是要强调它所含有的微量元素、纯净的水源、提取的技术，汽车类产品就要强调其安全性、舒适性及驾驶乐趣。康师傅作为大陆方便面的知名品牌在进入台湾市场的时候，其广告片也一直在诉求方便面的最基本的物理特征。
可见理性诉求，对新品上市，特别是对工业产品来说，有着必不可少的关键作用，普利思“喝普利思喝健康”正是抓住了消费者对品质生活、健康饮水的理性需求心理。但理性诉求有其明显的缺点，尤其是对于高度同质化的产品,不利于品牌的差异化，消费者的注意力会随着时间而减弱。应该说普利思现在面临的就是这么一个瓶颈。
知名品牌的“情感大战”
在计划经济和市场经济初期，产品的销售是王婆卖瓜式的自己吆喝自己的，和消费者之间没有任何的情感沟通，在卖方市场的情况下，谁先吆喝，谁吆喝的响，就能引起消费者的购买行为，但在买方市场下，市场竞争激烈、产品严重同质化，如果不能和消费者进行有效的情感沟通，你吆喝的再响也没用，消费者还会把你当傻子看。
现代营销通常会有两种策略：情感路线和功能路线。高附加值的产品一般都是走情感路线。饮料的营销策略必定是走情感路线，怎样赋予产品差异化的东西，让消费者能从情感上与其他产品区分开来，成为快速消费品营销工作的重点。
娃哈哈VS乐百氏
乐百氏纯净水凭借“27层净化”这一理性诉求迅速占领市场。但随着消费者的需求层次不断提高，它的“27层净化”却止住了脚步，在不能继续推出“28层、29层净化”新产品诉求的情况下，慢慢失去了对消费者的吸引力！因为在消费者心目中，再高品质的水还是水，它的功能就是解渴。
而与乐百氏不同，娃哈哈赋予其产品情感诉求，从“我的眼里只有你”、“爱你等于爱自己”到“纯真年代”，娃哈哈都采用了极具亲合力与自我表现力的情感诉求方式。这种情感诉求让消费者从内心感觉到，其不止解渴，还有能达到“交往需求”与“实现自我”的精神元素！
可口可乐VS百事可乐
可口可乐和百事可乐之间的竞争，早已不是口感层面上的竞争，双方都在品牌形象塑造上竭尽其能事，百事可乐塑造的是“激情、时尚和年轻的新一代”形象，可口可乐则是美国所主张的理想化精神象征，这些情感诉求可以满足不同人的情感需求。
百事可乐的“渴望无限”、“突破渴望”、“敢于第一”的情感诉求让充满活力与激情的年轻人找到了自己的精神归宿。可口可乐的“伴随美好时光”、“一杯可乐，一个微笑”、“ 挡不住的感觉 ”以及最近的“姚明的最爱谁不爱”又让多少可口可乐迷痴迷不已。
伊利VS蒙牛
伊利的定位是“为梦想创造可能”，蒙牛的定位是“只为优质生活”，它们都是用情感诉求来打动消费者。具体到酸酸乳这类产品上，其主要消费群体，是那些14—18岁的初高中女孩子。她们率真直接、尽情尽兴、感情丰富、不加掩饰、敢说敢做、自我肯定、自然真实，而且本色可爱，喜欢跟着感觉走。
伊利优酸乳提出“青春滋味，自我体会”的主张，贴近消费者，营造出时尚、年轻、女性化的品牌形象。而蒙牛酸酸乳则以 “酸酸甜甜就是我”的品牌内涵，用超女的节目形态来展示产品的特色，让受众将其对超级女声的印象和蒙牛产品联系起来，从而把对超女的好感转移附加到蒙牛酸酸乳上来。
青岛啤酒VS崂山啤酒
青岛啤酒为消费者所喜好的不仅是纯正的、高品质的啤酒，更是一种充满情感诉求的、能够为消费者带来心理满足感的啤酒。
青岛啤酒“激情成就梦想”的品牌主张，在激情与动感中成功塑造了青岛啤酒年轻、自信、活力、激情、进取的品牌个性，又与2008北京奥运会精神相吻合，再次引起消费者的情感共鸣。
青岛啤酒子品牌崂山啤酒的情感诉求更是直接，在一些巡演活动中直接就抓住朋友之间的情感诉求，提出了“酒量有大小，感情一样深”的宣传口号。
普利思：有爱更健康
从上述知名品牌的成功之路可以看出饮品类产品品牌形象成功的一个基本特点就是运用情感诉求。而这正是普利思所缺少的。在“喝普利思喝健康”的理性诉求不能再继续打动消费者时，就要强化消费者对品牌的体验感受，从消费者的心理需求角度出发，提炼品牌的个性与精神，形成独特的品牌诉求，为品牌注入人文关怀，赋予产品更多的情感诉求，给消费者提供产品功能的同时，提供更深层次的情感价值。
经过几次内部集体讨论，我们提出“有爱更健康”的情感诉求，这一诉求并不是对“喝普利思喝健康”的否定，而是对“健康”这一诉求的升华。于是有了后来“有爱更健康”系列形象广告的创意：通过祖孙间、师生间、情侣间、朋友间等一系列温馨画面，用“奶奶，我就喝普利思”、“老师，喝杯水润润喉咙”、“妈妈说，要多喝水”等分诉求，从不同角度阐述普利思以人为本、关爱社会的企业精神和亲民的品牌形象。
品牌情感价值的赋予不是一朝一夕的事，普利思的改变不是做这几稿广告就能一蹴而就的。我们是想通过此文来阐述，情感诉求适用于所有的快速消费品，它是塑造品牌的最高境界，生活日用品、同质化严重的产品，品牌的塑造都要通过情感路线来实现差异化、实现人文关怀、实现消费互动，惟有如此才能走向成功。
李慎波，中国生产力学会策划专家委员会全国专家委员，第三届中国最佳策划师。肖彬，自由撰稿人，品牌策划人。欢迎与作者探讨您的观点，Xiaobin086@sina.com QQ:705235038